Conocimientos | Noticias | 23 October 2015
Lo que compramos, hacemos y preferimos; lo que compartimos y con quién lo hacemos; y lo que pensamos y cómo nos comportamos está cambiando a una velocidad tan alarmante que ha sido necesario adoptar un enfoque y estrategia de inversión en marketing y publicidad totalmente diferente según el grupo de población al que nos dirigimos. 

La incertidumbre económica trae consigo un aumento del riesgo. La combinación del bajo precio del petróleo, la baja inflación, la volatilidad de los tipos de cambio y la contracción de la demanda en China presentan un desafío sin precedentes para las organizaciones a la hora de establecer su enfoque y su estrategia para el futuro. Sin embargo, los mercados presentan un desafío todavía mayor que avanza cada vez más rápido y está afectando a casi todos los sectores industriales. Los medios de comunicación los han llamado "disruptores" y se les ve por todas partes. Hemos visto cómo la tecnología, primero a través del teléfono móvil y después a través del "dispositivo personal", ha cambiado nuestra manera de vivir. Pero la tecnología no está afectando sólo a la comunicación. También está afectando el comportamiento de los consumidores. Lo que compramos, hacemos y preferimos; lo que compartimos y con quién lo hacemos; y lo que pensamos y cómo nos comportamos está cambiando a una velocidad tan alarmante que ha sido necesario adoptar un enfoque y estrategia de inversión en marketing y publicidad totalmente diferente según el grupo de población al que nos dirigimos. La revolución tecnológica está haciendo que cambien las posibilidades disponibles y con ellas nuestros hábitos de consumo. La manera en que se transmite la información influye incluso en la manera de crecer de los negocios tradicionales, como los minoristas de descuentos.

Pero, ¿qué tiene que ver esto con la negociación? Factores como el tiempo, la dependencia y las circunstancias influyen sobre las relaciones empresariales y las estrategias de negociación. Todo está cambiando: los taxis y la cerveza, el helado y las experiencias culinarias o el lugar dónde vivimos. Cada vez disponemos de más opciones, lo que intimida enormemente a los negocios tradicionales. Los contratos, acuerdos y premisas basadas en lo que se ha hecho anteriormente resultan cada vez más obsoletos y lo que acordamos hoy podría no ser válido mañana, en el momento en que llegue una nueva "disrupción". Incluso los objetivos y los indicadores clave de rendimiento de los responsables de llegar a acuerdos están basados en premisas que dejan poco espacio a la colaboración creativa o acuerdos más flexibles.

Históricamente la fortaleza de marca establecida mediante los medios de comunicación tradicionales ha ofrecido a los fabricantes de bienes de consumo una rentabilidad de su inversión consistente en el aumento de la demanda, la credibilidad de la marca y el poder de negociación con los minoristas o los distribuidores. A menudo las marcas gigantes conseguían unas condiciones y unos márgenes de beneficio que justificaban la inversión constante en creación de marca. Las redes sociales, las capacidades de búsqueda y las posibilidades de venta en línea han alterado lo que una vez fueron unos resultados predecibles. El reparto de poder entre el comprador y el vendedor se equilibra a medida que tanto el consumidor como una mayor variedad pasan a ocupar un lugar central. El consumidor dispone de información sobre casi cualquier cosa a través de un dispositivo, lo que da lugar a la aparición de marcas globales de cosméticos, pequeños productores de cerveza, marcas de ropa y nuevos modos de comprar entretenimiento, de consumir o de suministrar productos. La lista es tan grande como la cantidad de aplicaciones disponibles. La tarjeta de felicitación que quiero comprar puede ser de cualquier tamaño y color, o mostrar cualquier mensaje o imagen; y ni siquiera tengo que comprarla en una tienda. Las reglas del juego entre los que crean y los que compran son cambiantes y el equilibrio de poderes ya no es tan claro cómo podría sugerir la economía tradicional. El poder de las masas está en sus decisiones de compra. El poder está en manos de las personas. Allí dónde hay unos márgenes o un beneficio excesivos, alguien encontrará un modo de competir siendo más rápido, más barato o mejor.

La volatilidad del contexto económico y la aparición de más disruptores dará lugar a un aumento de las negociaciones y la necesidad de acuerdos cada vez más creativos. Basados no sólo en las condiciones de hoy, pero también en el rendimiento futuro. ¿Por qué? Porque sabemos menos que nunca sobre lo que podría suceder en el futuro. Los acuerdos negociados deberían apostar por el futuro y tener en cuenta el riesgo, los umbrales de rendimiento y desencadenantes destinados a proteger la integridad de cualquier acuerdo. Si no se prepara para este escenario, prepárese para volver a negociar lo que había pensado que ya había sido acordado, dentro de muy poco tiempo.