Conocimientos | Noticias | 02 October 2015

Al dar a Disney la posibilidad de tener una certeza relativa sobre el futuro de Star Wars creó una oportunidad para explotar un valor potencial. Cedió los ingresos a corto plazo a cambio de las ganancias potenciales a más largo plazo, y aunque probablemente sabía que era un buen trato, ¿era consciente de lo lucrativa que resultaría ser la mercadotecnia?

No parece descabellado afirmar que a lo largo de los últimos 40 años Disney ha conseguido buenos resultados con el tema Star Wars. Los ingresos netos de taquilla por todas las películas de Star Wars suman 4 mil quinientos millones de dólares. Sin embargo, el negocio demuestra ser todavía mejor si se incluyen en la ecuación los ingresos por mercadotecnia. Se dice que Star Wars ha generado 20 mil millones de dólares en ventas de juguetes. Se estima que la próxima aparición de la última entrega: "El despertar de la fuerza", tiene el potencial de generar 5 mil millones de dólares en ventas de juguetes. En un acuerdo negociado que se alcanzó hace 3 años, cuándo Disney adquirió Lucasfilm, los creadores de Star Wars, se llegó a una estimación de 500 millones de dólares en cánones y derechos de licencia.

En 2012 Disney pagó 4 mil millones de dólares por Lucasfilm, la compañía creada por George Lucas. George negoció un acuerdo que incluía el aplazamiento del pago de parte de su salario a cambio de los derechos de mercadotecnia de futuras películas de Star Wars. Junto con un acuerdo de pago en acciones de Disney, esto ha contribuido a su actual condición de multimillonario.

Pero, ¿cómo se llevó a cabo este acuerdo y por que quería Disney que George continuase estando involucrado?

Todo empezó cuándo la presidenta y directora de operaciones, Micheline Chau, decidió retirarse tras 20 años de servicio. George decidió vender la empresa, pero con la marcha del talento principal, ¿qué riesgos implicaba la adquisición?

 

Tres años más tarde la anterior copresidenta de Lucasfilm, Kathleen Kennedy, ha pasado a ser la presidenta. En la actualidad trabaja directamente con las lineas globales de negocio de Disney para construir, incrementar la integración y maximizar el valor de esta franquicia global. También ejerce de productora de las nuevas entregas de Star Wars. De modo que Disney completó el acuerdo y contrató a Kethleen para optimizar la rentabilidad de su inversión. Pero, ¿quiénes son los auténticos ganadores de este acuerdo de licencias y mercadotecnia?

Nadie entendía Lucasfilm mejor que George Lucas. Él quería seguir involucrado en la empresa y aunque a cambio sólo recibe, si lo hace, un salario mínimo, supo reconocer el valor que su continuidad tenía para Disney (ha continuado cómo consultor creativo). ¿El lado positivo? Una parte significativa de los derechos de mercadotecnia.  Al dar a Disney la posibilidad de tener una certeza relativa sobre el futuro de Star Wars creó una oportunidad para explotar un valor potencial. Cedió los ingresos a corto plazo a cambio de las ganancias potenciales a más largo plazo, y aunque probablemente sabía que era un buen trato, ¿era consciente de lo lucrativa que resultaría ser la mercadotecnia?

La próxima vez que se enfrente a una batalla sobre tarifas, precios o coste, podría valer la pena tomarse el tiempo necesario para identificar otras variables o posibilidades que incrementen el valor del acuerdo para la otra parte al tiempo que a usted le ofrecen ventajas en el futuro. Cómo decimos en The Gap Partnership: "Deje que la otra parte se lleve las cosas importantes. Usted concéntrese en el valor total del acuerdo".