Insights | Actualités | 02 October 2015

Nous avons plus de choix, ce qui fait vraiment peur aux entreprises traditionnelles. Les contrats, les accords et les hypothèses basés sur des pratiques anciennes sont de plus en plus dépassés et ce dont nous convenons aujourd'hui pourrait ne plus être d'actualité demain si des perturbateurs entrent en jeu.

L'incertitude économique s'accompagne d'une augmentation des risques. Les faibles prix du pétrole, la faible inflation, la fluctuation des taux de change et le recul de la demande chinoise se combinent et les sociétés sont confrontées à un défi sans précédent lorsqu'elles tentent de définir leur vision et stratégie futures. Cependant, les marchés doivent faire face à un défi encore plus grand et à une évolution plus rapide encore, affectant presque tous les secteurs. Les médias y font référence sous le terme de « les perturbateurs » et ceux-ci sont partout. Nous avons vu comment les technologies, tout d'abord avec les téléphones mobiles puis avec les appareils personnels ont changé notre vie, mais les effets de la technologie ne portent pas uniquement sur les communications. Celle-ci a également un effet sur le comportement des clients. Ce que nous achetons, faisons, hiérarchisons, partageons et pensons ainsi que notre manière de nous comporter sont partagés à un rythme si alarmant que les services de marketing et de publicité ont dû adopter un état esprit totalement différent et une stratégie d'investissement adaptée au public ciblé. Du fait de la technologie, le choix proposé et les habitudes sont en évolution. Même la croissance des entreprises de vente traditionnelles et des détaillants discount est influencée par la manière dont circulent les idées.

Quel est le rapport avec la négociation ? Les relations d'affaires et les stratégies de négociation sont influencées par des facteurs tels que le temps, les rapports de dépendance et les circonstances. Des taxis à la bière en passant par les glaces, les dîners au restaurant et l'endroit où nous vivons : tout change. Nous avons plus de choix, ce qui fait vraiment peur aux entreprises traditionnelles. Les contrats, les accords et les hypothèses basés sur des pratiques anciennes sont de plus en plus dépassés et ce dont nous convenons aujourd'hui pourrait ne plus être d'actualité demain si des perturbateurs entrent en jeu. Même les objectifs et ICP des personnes concluant les transactions sont basés sur des hypothèses datées, ce qui ne laisse que peu de place à la collaboration créative ou aux transactions plus flexibles.

Historiquement, le pouvoir de la marque accumulé par le biais de médias traditionnels offrait aux fabricants un retour sur investissement sous forme de forte demande, crédibilité de la marque et capacités de négociation avec les détaillants ou revendeurs. Souvent, les grandes marques pouvaient imposer des conditions et réaliser des marges alimentant les investissements continus dans le développement de la marque. Les médias sociaux, les capacités de recherche et les options de vente au détail en ligne ont perturbé ce qui était considéré par le passé comme des résultats prévisibles. Entre l'acheteur et le vendeur, il y a un équilibrage des forces car le consommateur confronté à un choix plus vaste occupe désormais le devant de la scène. La croissance des marques mondiales de produits cosmétiques, les micro-brasseries, les marques de vêtements, les manières d'acheter des produits de divertissement, la manière dont nous consommons, les modes de livraison et des conseils sur quasiment tout sont proposés au client sur un seul et même appareil. La liste est aussi longue que le nombre d'applications disponibles aujourd'hui. La carte d'anniversaire que je dois acheter peut être dans n'importe quelle couleur et n'importe quel format et porter n'importe quel message et photo, et je n'ai même pas besoin de faire les boutiques pour l'acheter.

L'espace de négociation entre les créateurs et les acheteurs est en état d'évolution et le rapport de forces n'est plus aussi clair que le suggéraient les données économiques passées. Le grand public peut voter avec son portefeuille. Les gens ont le pouvoir. Si les marges ou les bénéfices sont excessifs, quelqu'un trouvera un moyen de concurrencer la société plus rapidement, en offrant des produits moins chers ou de meilleure qualité.

Avec une conjoncture économique fluctuante et la pénétration de perturbateurs sur le marché, les négociations résulteront en des accords de plus en plus créatifs, basés non seulement sur les conditions actuelles mais également sur la performance de demain. Pourquoi ? Parce que nous savons moins que jamais ce qui va se passer demain. Les transactions négociées devraient aspirer à la pérennité en prenant en compte le risque comptable, les seuils de performance et les leviers permettant de préserver l'intégrité de chaque accord. Si vous n'êtes pas prêt à cela, attendez-vous à renégocier très bientôt ce qui vous semble avoir déjà été convenu.