Insights | Novità | 21 September 2015

Da alcuni giorni i tribunali hanno stabilito che il KitKat non può essere identificato semplicemente dalla sua forma. Ciò significa che la Nestlé ha perso la sua causa e che ora i concorrenti possono legittimamente creare una barretta snack al cioccolato divisa in quattro dita.

La domanda e l'offerta determinano il prezzo dei prodotti. In linea di massima, i prodotti che si trovano in abbondanza hanno un prezzo inferiore rispetto a quelli con disponibilità limitata. Un concetto chiave del business consiste pertanto nel creare prodotti che non siano solo molto richiesti, ma anche difficili da copiare o con un livello di protezione adeguato a impedirne la copia. Ciò fa sì che la domanda superi l'offerta e i prezzi, quindi i margini, aumentino.

 

Questo meccanismo facilita la comprensione del motivo per cui la Nestlé abbia lavorato così duramente per registrare il formato "a quattro dita" del KitKat. Nel 2014 il KitKat è stata la quinta barretta snack al cioccolato più venduta nel Regno Unito, con un fatturato di oltre 106 milioni di sterline, che ha trasformato questo prodotto in un bersaglio per le aziende che offrono barrette simili ma meno costose. Nell'era dei discount tutto ciò rappresenta una vera minaccia per le vendite del KitKat.

 

Da alcuni giorni i tribunali hanno stabilito che il KitKat non può essere identificato semplicemente dalla sua forma. Ciò significa che la Nestlé ha perso la sua causa e che ora i concorrenti possono legittimamente creare una barretta snack al cioccolato divisa in quattro dita.

  

Cosa accadrà ora? Sul piano della negoziazione si ritiene che il rapporto tra valore e prezzo non sia così semplice come la curva della domanda e dell'offerta. Così come accade per la disponibilità dei vostri prodotti e di quelli simili, il valore è determinato dalla percezione della controparte. Nello specifico, le persone saranno disposte a pagare di più per un prodotto percepito come di maggior valore.

 

Nell'ambito della negoziazione tale aspetto si può ottenere in vari modi, ad esempio modificando le conoscenze relative alla disponibilità, creando una maggiore domanda a breve termine attraverso la pubblicità o limitando in qualche modo la fornitura o la disponibilità. Ma se il vostro prodotto è facilmente rimpiazzabile, è probabile che la vostra azione invece di determinare un aumento della domanda del vostro prodotto, determini un aumento della domanda di tutti i prodotti simili. 

 

Un approccio più strategico potrebbe basarsi su una considerazione più olistica delle diverse percezioni del valore. Ogni cliente disporrà di sistemi di valutazione individuali delle prestazioni e, di conseguenza, di obiettivi personali. Il ruolo del vostro prodotto nel raggiungimento di tali obiettivi potrebbe costituire un'opportunità. Se siete in grado di adottare un approccio flessibile relativamente a fattori quali termini di pagamento, logistica, sconti, promozioni, pubblicità, assortimento o campionamento, potreste scoprire che per la vostra clientela alcuni di questi fattori significano più di quanto pensiate.

 

Un lavoro di collaborazione con i clienti finalizzato all'identificazione di tali fattori e l'avanzamento di proposte flessibili relativamente a questi elementi potrebbero essere due strategie sufficienti per differenziarvi dalla concorrenza. Probabilmente i clienti sarebbero anche disposti a pagare di più per il vostro prodotto in cambio di termini più vantaggiosi altrove.

 

Troppo spesso la negoziazione è vista come un'opportunità di massimizzazione del valore in ogni singola variabile. Tuttavia, se siete in grado e disposti a cedere un certo valore in uno specifico settore, potreste riuscire a massimizzare il valore di quei fattori che, dal vostro punto di vista, hanno maggior rilievo.