Insights | Noticias | 02 October 2015

Al permitirle a Disney tener una certeza relativa sobre el futuro de Star Wars, creó una oportunidad para explotar un valor potencial. Cedió ingresos a corto plazo a cambio de ganancias potenciales a más largo plazo, y aunque probablemente sabía que era un buen trato, ¿era consciente de lo lucrativa que resultaría ser la mercadotecnia?

La incertidumbre económica trae consigo un aumento del riesgo. La combinación del bajo precio del petróleo, la baja inflación, la volatilidad de los tipos de cambio y la decadencia de la demanda en China presentan un desafío sin precedentes para las organizaciones a la hora de establecer su enfoque y su estrategia para el futuro. Sin embargo, los mercados presentan un desafío todavía mayor que avanza cada vez más rápido y está afectando a casi todas las industrias. Los medios de comunicación las han llamado "problemáticas" y estas aparecen por todas partes. Hemos visto cómo la tecnología, primero mediante el teléfono móvil y después mediante el "dispositivo personal", ha cambiado nuestra manera de vivir. Pero la tecnología no solo afecta la comunicación. También afecta el comportamiento de los consumidores. Lo que compramos, hacemos y priorizamos, qué y con quién compartimos y pensamos y cómo nos comportamos se comparte a una velocidad tan alarmante que ha sido necesario que el marketing y la publicidad adapten una mentalidad y una estrategia de inversión totalmente diferente según el grupo de población al que se dirigen. La revolución tecnológica está haciendo que cambien nuestras elecciones y hábitos. Incluso la manera de crecer de los negocios tradicionales, como los minoristas de descuentos, está influenciada por la forma en que se corre la voz.

Pero, ¿qué tiene que ver esto con la negociación? Factores como el tiempo, la dependencia y las circunstancias influyen sobre las relaciones empresariales y las estrategias de negociación. Todo está cambiando: desde los taxis hasta la cerveza, el helado y las experiencias culinarias o el lugar dónde vivimos. Cada vez tenemos más opciones, lo que intimida enormemente a los negocios tradicionales. Los contratos, acuerdos y suposiciones basadas en lo que se hizo anteriormente resultan cada vez más obsoletas y lo que acordamos hoy podría no ser válido mañana, en el momento en que surja una nueva "problemática". Incluso los objetivos y los indicadores clave de desempeño de quienes deben llegar a acuerdos están basados en premisas que dejan poco espacio a la colaboración creativa o a acuerdos más flexibles.

Históricamente, la fuerza de marca establecida mediante los medios de comunicación tradicionales ha ofrecido a los fabricantes de bienes de consumo un retorno en su inversión consistente por la alta demanda, la credibilidad de la marca y el poder de negociación con los minoristas o los distribuidores. A menudo, las grandes marcas exigían condiciones y márgenes de beneficio que justificaban la inversión constante que destinaban a la creación de marca. Las redes sociales, las habilidades de búsqueda y las posibilidades de venta en línea han alterado lo que antes eran resultados predecibles. El reparto de poder entre el comprador y el vendedor se equilibra a medida que tanto el consumidor como una mayor variedad pasan a ocupar un lugar central. El consumidor dispone de información sobre casi cualquier cosa a través de un dispositivo, como el crecimiento de marcas globales de cosméticos, pequeños productores de cerveza, marcas de ropa y nuevos modos de comprar entretenimiento, de consumir o de suministrar productos. La lista es tan extensa como la cantidad de aplicaciones disponibles. La tarjeta de felicitación que debo comprar puede ser de cualquier tamaño y color, y puedo añadir un mensaje o una imagen. Y ni siquiera tengo que ir a comprarla a una tienda.

Las reglas del juego entre los que crean y los que compran son cambiantes y el equilibrio de poderes ya no es tan claro como podría sugerir la economía tradicional. Las masas eligen mediante sus compras. El poder está en manos de las personas. Donde sea que haya márgenes o ganancias excesivas, alguien encontrará un modo de competir que sea más rápido, más barato o mejor.

La volatilidad del contexto económico y la aparición de más problemáticas dará lugar a un aumento de las negociaciones y la necesidad de acuerdos cada vez más creativos. No solamente basados en las condiciones de hoy, sino también en el desempeño futuro. ¿Por qué? Porque sabemos menos que nunca qué podría suceder en el futuro. Los acuerdos negociados deberían apostar por el futuro y tener en cuenta el riesgo, los umbrales de rendimiento y desencadenantes destinados a proteger la integridad de cualquier acuerdo. Si no está preparado para este escenario, cuente con que deberá volver a negociar lo que pensó que ya había acordado, dentro de muy poco tiempo.