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スコット・チェポウは、オムニチャネル小売の急速な拡大について、eコマースの急成長、実店舗の役割の変化、そしてそれらが商業交渉に影響を及ぼしていると考察しています。 小売業者やブランドがより複雑で相互に結びついた環境を進む中で、複数のチャネルを横断して価値を最大化するための交渉力 は、極めて重要な能力となっています。
2021年3月、マスターカードが「前月のアパレル購入の75％はオンラインで行われた」と発表したのは驚くべきことでした。
もしオムニチャネルの将来に疑念を抱いていた人がいたとすれば、そのニュースは「もはや確実に定着した」と納得させるに十分だったと思います。
現在の統計は当時ほど劇的ではないものの、eコマースがチャネルとして着実に成長を続けていることを示しています。今日では、小売アパレルの約45％がオンラインで販売されており、特に女性向けファッションが市場シェアと成長の両面でリーダーとなっています。
余談ですが、我が家の玄関先に妻の名前宛ての箱が山のように届く様子を見ると、彼女がこの成長の数字を大きく押し上げているのではないかとすら思います。
数年前、ある食品・飲料会社からこんな話を聞いたことがあります。
特定の小売業者を通じたすべてのEC販売に対してかなり大きなパーセンテージを要求されたというのです。
その会社の返答はこうでした：
どうぞお取りください。昨年、御社のサイトではたった18個しか売れませんでしたから。」
当時は冗談めかして笑っていましたが、今では同じようには思えないでしょう。"
Eコマースはオムニチャネルのひとつに過ぎません。
その中でも「Click & Collect（注文して店舗で受け取る方式）」の一部である**オンライン・グローサリー・ピックアップ（OGP）**は、パンデミック時には最大で 1,000%という驚異的な成長率を記録しました。
しかし今年5月、OGPの月間売上は9か月連続で95億ドルを超えていた水準を下回り、初めて95億ドル未満となりました。
それでもなお、前年比ベースでは依然として大幅な成長を続けています。
実店舗の小売成長は、この1年で大きく揺れ動きました。ある小売業者は過去最高の成長を記録する一方で、別の小売業者は店舗閉鎖に追い込まれています。
ただ一つ確かなことは、オムニチャネルはなくならないということです。ブランドや小売業者は、よりシームレスで強固な消費者との関係を築きながら、顧客体験の向上を目指しているからです。
このようなシームレスで強固な消費者関係は、小売業者にとってステークホルダー価値を高めることを目的としており、その結果として彼らに商品を供給するブランドにとっても価値向上につながります。
では、このオムニチャネルの世界で、私たちはどのように相手と向き合い、最大限の価値を生み出すための交渉を行えばよいのでしょうか？
答えはシンプルです。
ただし、あまり気に入らない答えかもしれません――それは「状況による」ということです。
それは、双方がどれだけ価値を創造できるか、そして交渉を通じてどれだけ価値を創造したいと望むかにかかっているのです。
両者が価値を創出する力と意欲を持っている世界では、まず一歩引いて、自らの裁量権の範囲内で、相手にとって何が価値となるのかを見極めることが重要です。
そして双方が意識すべきなのは、各チャネルをまたいで一貫性を保つことです。具体的には、商品構成、プロモーション活動、価格設定、配送スピード、そして何よりも、自分たちが約束したことを実際に果たす能力において、一貫性を確保する必要があります。
一方、交渉を通じて価値を創出する力や意欲を、一方または双方が持たない場合、オムニチャネル交渉は「価値を引き出すための駆け引き」に変わってしまいます。
その場合、一方または双方が自分本位のアジェンダを追求することになり、交渉のプロセスは競争的かつ対立的なものになりがちです
この道を進むのであれば、各当事者は自分自身に対して真剣に問いかける必要があります。
交渉における摩擦や対立を、私はどの程度受け入れる覚悟があるのか？
もし物事がうまくいかなかった場合、私のBATNA（交渉が決裂した際の最良の代替案）は何か？
関係性に損害を与えたり、場合によっては壊してしまった場合、それをどう修復するのか？
さらに付け加えるなら、交渉は常に「相手の頭の中」で起きているものです。したがって、一歩引いて、相手がこれらの問いにどのように答えるかを予測すること も必要です。
オムニチャネルの交渉の世界では、実に多くの問いが生まれます。
しかし、突き詰めればすべては3つの要素に行き着きます。
1. 自分の組織は何を達成しようとしているのか？
2. 相手の組織は何を達成しようとしているのか？
3. 自分のステークホルダーにとっての価値を最大化するために、どのタイプの交渉を行うべきか？
もしそれらの問いに答え、交渉プロセスをその周りに戦略的に組み立てることができれば、あなたは最良の結果を得られる立場に立つことができます。ただし、ここで一点だけ注意があります。オムニチャネルの本来の目的は、消費者体験を向上させることだという点を忘れてはいけません。
著者について
スコット・チェポウは、ザ・ギャップ・パートナーシップ米国拠点の リージョナル・ヘッド・オブ・セールス＆デリバリー を務めています。彼はフォーチュン500企業向けに、交渉ソリューションの設計と実行を主導しています。
ザ・ギャップ・パートナーシップができること
"ザ・ギャップ・パートナーシップは、交渉を戦略的な強みへと変革することを専門としています。
私たちの専門知識を活かし、貴社のチームに効果的に交渉するためのスキルとマインドセットを提供し、成功を継続的に実現するための交渉プロセスの標準化を支援します。さらに、経営陣と協働し、部門横断での協力とアラインメントを促進する交渉文化を醸成します。
私たちと共に、交渉を組織のDNAに組み込み、持続的な成長と、あらゆる交渉における競争優位を確立していきましょう。"
