marzo 2021

El diablo en el hombro: ética y negociación

por Paul Bradford

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El diablo en el hombro: ética y negociación

marzo 2021 por Paul Bradford

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Con el número cada vez mayor de marcas que obedecen a un propósito y de organizaciones que ponen el centro de atención en la ética de los negocios, ¿dónde queda la negociación? ¿Puede coexistir un enfoque de precisión en la optimización del valor con un enfoque ético? Y, de ser así, ¿cómo?

En los últimos 30 años se ha producido un cambio gradual en la actitud hacia la ética empresarial. El auge del ambientalismo durante la década de 1990 se reflejó en una aceleración de la responsabilidad social, y las empresas cuyos bienes y servicios afectaban a la salud y al medioambiente empezaron a someterse a un mayor escrutinio. Actualmente todas las empresas se enfrentan a un examen crítico similar de sus políticas en lo que al crecimiento responsable y la sostenibilidad se refiere. Y es habitual que tengan como objetivos corporativos principales las energías renovables bajas en carbono, el suministro ético o el crecimiento ambientalmente sustentable.

La primera década del siglo XXI fue testigo de una evolución sin precedentes en el análisis de las formas de gestión de las grandes empresas. El estallido de la burbuja tecnológica, el escándalo que llevó a Enron a la quiebra y la disolución de Arthur Andersen, la crisis y el crack de las hipotecas de alto riesgo, el derrumbe bancario de 2008 y la recesión mundial que siguió son solo algunos de los acontecimientos sísmicos que se produjeron. De ese escrutinio surgió una gran cantidad de legislación restrictiva y un mayor énfasis en la gobernanza empresarial.

La negociación se ha considerado tradicionalmente como una práctica competitiva

Desde el cambio de siglo, también hemos sido testigos del impacto de la «era cibernética» y de la cultura de los ordenadores, la TI y las redes sociales. El «ciberismo» no solo está transformando los procesos comerciales, sino que está teniendo una gran repercusión en los problemas de gobernanza y privacidad. Otra de las consecuencias de las redes sociales es el escrutinio global que conllevan y el poder que pueden ejercer sobre las empresas para que se adhieran a prácticas éticas.

Sin signos de remitir, las tendencias emergentes, junto con los acontecimientos acaecidos en los últimos 30 años, están afectando de forma significativa a las actitudes empresariales. Las empresas reconocen cada vez más la necesidad de comprometerse con la ética empresarial y de medir su éxito no solo por la rentabilidad. Una consecuencia de esto es la introducción del triple resultado, también conocido como «personas, planeta, beneficios», un término, acuñado por John Elkington en 1994: las empresas informan sobre su rendimiento financiero, social y ambiental, preparando tres resultados finales diferentes y bastante separados. El índice de sostenibilidad Dow Jones evalúa a las empresas que informan de su rendimiento basándose en este concepto de triple resultado. Este tipo de presentación de informes de rendimiento reconoce que las empresas deben generar beneficios para sobrevivir, pero fomenta una conducta empresarial ética y sustentable. Si bien en la actualidad este enfoque está asociado a empresas que pueden no ser grandes organizaciones globales, empieza a cobrar fuerza.

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Paul Bradford

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