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Scott Chepow analiza el rápido auge del comercio omnicanal, desde la ola del comercio electrónico hasta el nuevo papel de las tiendas físicas y las repercusiones en las negociaciones comerciales. En un mundo comercial cada vez más interconectado, la capacidad de crear valor añadido en todos los canales y negociarlo de forma eficaz se ha convertido en una competencia decisiva.
Cuando Mastercard anunció en marzo de 2021 que el 75 % de todas las compras de moda del mes anterior se habían realizado online, fue una señal clara. Quienes aún tenían dudas sobre el futuro del comercio omnicanal, se convencieron definitivamente con esta cifra: la tendencia ha llegado para quedarse. Las cifras actuales muestran una imagen más estable, pero ponen de manifiesto el crecimiento sostenido del canal del comercio electrónico. Hoy en día, alrededor del 45 % de todos los artículos de moda se venden online, siendo la moda femenina el líder indiscutible tanto en volumen de ventas como en crecimiento. Y cuando veo los numerosos paquetes que llegan a la puerta de mi casa con el nombre de mi prometida, parece que ella contribuye personalmente a esta tendencia.
Recuerdo una conversación con una empresa del sector de la alimentación y las bebidas. Un minorista había exigido un recargo porcentual sobre todas las ventas online. La respuesta en aquel momento fue: «Aceptadlo, el año pasado solo vendimos 18 unidades a través de vuestra página web». Entonces nos pareció divertido. Hoy en día, seguramente lo verían de otra manera.
Sin embargo, el comercio electrónico es solo una parte de la familia omnicanal. La recogida de comestibles online (OGP, por sus siglas en inglés), es decir, la recogida de alimentos preencargados, creció durante la pandemia en algunos casos más del 1000 %. En mayo, la facturación mensual volvió a caer por debajo de los 9500 millones de dólares estadounidenses por primera vez en nueve meses. No obstante, la OGP sigue mostrando un fuerte crecimiento en comparación con el año anterior.
En el comercio minorista tradicional, la evolución también ha sido desigual últimamente: algunos minoristas han registrado cifras de ventas récord, mientras que otros han tenido que cerrar sus tiendas. Lo que es seguro es que el enfoque omnicanal seguirá desempeñando un papel importante en el futuro. Esto se debe a que tanto las marcas como los minoristas están trabajando por igual para ofrecer a los clientes una experiencia de compra fluida y convincente. El objetivo es fortalecer la relación con el consumidor y, al mismo tiempo, aumentar el valor añadido para todas las partes implicadas.
Entonces, ¿cómo podemos crear un valor añadido real junto con nuestros socios comerciales en el mundo omnicanal? La respuesta a esta pregunta no es clara. Soy consciente de que esta respuesta puede no ser la deseada, pero es la correcta. La cuestión de si ambas partes son capaces y están dispuestas a crear un valor añadido real en la negociación es decisiva.
Si ambas partes tienen la capacidad y la voluntad de negociar para crear valor, es recomendable dar un paso atrás y analizar qué aspectos son realmente valiosos para la otra parte, teniendo en cuenta el propio margen de maniobra. Es fundamental mantener la coherencia en todos los canales, tanto en la gama de productos como en las promociones, los precios y los plazos de entrega. Otro aspecto importante es la capacidad de cumplir los compromisos adquiridos en todos los canales.
Sin embargo, si una o ambas partes carecen de la capacidad o la voluntad de crear valor, la negociación se convierte en una mera lucha por los intereses propios. En tales casos, el proceso se vuelve competitivo, a veces incluso conflictivo.
Si decide seguir este camino, debe plantearse las siguientes preguntas como parte implicada: ¿Hasta qué punto estoy dispuesto a aceptar fricciones y conflictos en la negociación? ¿Cuál es mi BATNA si no se llega a un acuerdo? ¿Cómo puedo reparar los daños que pueda causar en la relación? Y, por último, pero no por ello menos importante: ¿cómo responderá mi interlocutor a estas mismas preguntas? Porque la negociación tiene lugar en la mente del otro. Por lo tanto, una buena preparación también implica ponerse en el lugar de la otra parte.
En el complejo mundo omnicanal, muchas consideraciones estratégicas giran en última instancia en torno a tres preguntas fundamentales:
1. ¿Qué objetivos persigue su empresa?
2. ¿Qué objetivos persigue la empresa de mi contraparte?
3. ¿Cuál es la estrategia de negociación más adecuada para generar el máximo valor para nuestros accionistas?
Quien sea capaz de responder claramente a estas preguntas y orientar su estrategia de negociación en consecuencia, creará las mejores condiciones para un éxito duradero. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el enfoque omnicanal tiene como objetivo optimizar la experiencia del cliente.
Sobre el autor
Scott Chepow es director regional de ventas y de desarrollo de habilidades de The Gap Partnership en Estados Unidos. Es responsable del desarrollo y la implementación de soluciones de negociación personalizadas para empresas de la lista Fortune 500.
Cómo puede ayudarle The Gap Partnership
The Gap Partnership se especializa en transformar la negociación en una ventaja estratégica. Con nuestra experiencia, dotamos a sus equipos de las habilidades y la mentalidad necesarias para negociar eficazmente, ayudamos a estandarizar sus procesos de negociación para un éxito constante y trabajamos con su equipo directivo para fomentar una cultura de colaboración y alineación entre departamentos. Permítanos colaborar con usted para integrar la negociación en el ADN de su organización, garantizando un crecimiento sostenible y una ventaja competitiva en cada negociación
