Insights | Actualités | 21 September 2015

La valeur est déterminée par la perception de la valeur qu'a l'autre partie. Les clients paieront plus cher pour un produit qu'ils perçoivent comme valant davantage.

Le principe de l'offre et de la demande détermine le prix des choses. Les produits disponibles en grande quantité coûtent généralement moins cher que ceux en quantité limitée. Par conséquent, en affaires, un concept clé consiste à créer des produits qui sont non seulement très demandés, mais également difficiles à copier ou protégés contre les copies. Ce faisant, la demande dépasse l'offre et par conséquent les prix et les marges augmentent.

 

Ceci aide à comprendre pourquoi Nestle a autant œuvré pour faire de la forme en quatre doigts de KitKat une marque déposée. En 2014, KitKat était la 5è barre chocolatée la plus vendue au Royaume-Uni avec des ventes de plus de 106 millions de livres sterling, ce qui la rend vulnérable aux copies promettant des qualités similaires à moindre coût. À l'air des supermarchés discount, ceci présente un véritable risque pour les ventes de KitKat.

 

Ces derniers jours, les tribunaux ont jugé que KitKat ne pouvait pas être identifié uniquement par sa forme, ce qui signifie que Nestle a été déboutée et que ses concurrents peuvent légitimement créer leur propre barre chocolatée à quatre doigts.

Et donc ? En négociation, il est reconnu que la valeur et le prix ne sont pas aussi simples que la courbe de l'offre et de la demande. En dehors de la quantité disponible de votre produit et d'autres produits similaires, la valeur est déterminée par la perception de la valeur qu'a l'autre partie. Les clients paieront plus cher pour un produit qu'ils perçoivent comme valant davantage.

  

En négociation, on peut y parvenir de diverses manières, par exemple en modifiant la perception de disponibilité en créant une demande supplémentaire sur le court terme par le biais de la publicité, ou encore en limitant l'offre ou la quantité disponible. Mais si votre produit est facilement substituable, votre activité aura-t-elle simplement pour effet de créer de la demande pour tous les produits similaires au lieu de créer de la demande pour votre produit ?

 

Une approche plus stratégique pourrait consister à envisager les différentes perceptions de la valeur de manière plus globale. Différents clients auront différents moyens de mesurer la performance et, de ce fait, différents objectifs personnels. Le rôle que joue votre produit pour atteindre ces objectifs pourrait représenter une opportunité. Si vous êtes en mesure de mettre en œuvre une approche flexible de facteurs tels que les conditions de paiement, la logistique, les réductions, les promotions, la publicité, la gamme ou l'échantillonnage, vous pourriez vous apercevoir que certains de ces facteurs comptent plus pour le client que ce que vous imaginez.

 

Collaborer avec lui pour identifier ces facteurs, puis avancer des propositions faisant preuve de flexibilité pourrait s'avérer suffisant pour vous distinguer de la concurrence. Les clients pourraient même être prêts à payer davantage pour votre produit en échange de conditions améliorées par ailleurs.

 

Trop souvent, la négociation est considérée comme une opportunité d'optimiser la valeur pour chacune des variables. Mais si vous êtes prêt et capable de renoncer à une partie de la valeur dans un domaine, vous êtes plus susceptible d'optimiser la valeur sur les facteurs qui vous importent le plus.