Voltar para ideias
Scott Chepow analisa o rápido crescimento do varejo omnicanal, desde o avanço do e-commerce até o papel em transformação das lojas físicas, e as implicações para as negociações comerciais. À medida que varejistas e marcas navegam em um cenário mais complexo e interconectado, a capacidade de negociar por valor em todos os canais tornou-se uma competência essencial.
Em março de 2021, o anúncio da Mastercard de que 75% das compras de vestuário no mês anterior haviam sido feitas online foi impressionante. Se alguém ainda tinha dúvidas sobre o futuro do omnicanal, acredito que essa notícia tenha sido suficiente para convencer de que ele veio para ficar. Hoje, as estatísticas são mais consistentes, mas continuam mostrando o crescimento do e-commerce como canal. Atualmente, cerca de 45% do vestuário no varejo é vendido online, com a moda feminina liderando amplamente em participação e crescimento. Como observação pessoal, julgando pela quantidade de caixas que chegam à minha porta com o nome da minha querida esposa, suspeito que ela esteja contribuindo significativamente para esse crescimento.
Anos atrás, lembro-me de uma empresa de alimentos e bebidas me contar que havia recebido de um varejista uma solicitação de aumento percentual significativo sobre todas as vendas de e-commerce. A resposta deles foi: “Aceitem. Vendi apenas 18 unidades no seu site no ano passado.” Na época, acharam engraçado. Duvido que pensariam o mesmo hoje.
O e-commerce é apenas um dos integrantes da “família omni”. A retirada de compras de supermercado online (online grocery pickup), como parte do segmento de click and collect, apresentou taxas de crescimento de até 1.000% durante a pandemia. Em maio, o OGP registrou sua primeira queda abaixo de 9,5 bilhões de dólares em vendas mensais, após nove meses consecutivos acima desse valor. Ainda assim, o OGP mantém um crescimento anual significativo.
O crescimento do varejo físico tem variado bastante no último ano, com alguns varejistas registrando recordes e outros fechando lojas. A única certeza é: o omni não vai desaparecer. Marcas e varejistas buscam oferecer um relacionamento mais integrado e sólido com o consumidor, ao mesmo tempo em que melhoram a experiência do cliente. Esse relacionamento mais próximo é projetado para aumentar o valor para os acionistas do varejista e, por consequência, das marcas que o abastecem.
Como trabalhar com nossos interlocutores para negociar o valor máximo nesse mundo omnicanal? A resposta é simples. Mas talvez você não goste dela: depende. Depende da capacidade de ambas as partes de criar valor e da sua disposição para criá-lo por meio da negociação.
Quando ambas as partes possuem capacidade e vontade de gerar valor, isso acontece quando param para avaliar o que gera valor para a outra parte dentro dos limites de sua própria autonomia. Ambas precisam estar atentas à consistência entre plataformas no mix de produtos, nas promoções, nos preços, na velocidade de entrega e, principalmente, na capacidade de cumprir o que prometem em todos os canais.
Quando uma ou ambas as partes não têm ou não desejam criar valor por meio da negociação, o processo se transforma em uma extração de valor da negociação omnicanal. Nesse caso, uma ou ambas as partes seguem uma agenda de interesse próprio, e a negociação pode se tornar competitiva e conflituosa.
Ao seguir por esse caminho, cada parte precisa se fazer perguntas sérias: Qual é meu nível de tolerância a fricção e conflito na negociação? Qual é minha BATNA (melhor alternativa a um acordo negociado, em caso de impasse) se as coisas não derem certo? Como reparo algo que posso danificar ou até romper no relacionamento? E, já que a negociação acontece na mente da outra parte, também devemos prever como nosso interlocutor vai responder a essas mesmas perguntas.
O mundo das negociações omnicanal levanta muitas questões, mas tudo se resume a três pontos:
1. O que a sua organização está tentando alcançar?
2. O que a organização da outra parte está tentando alcançar?
3. Que tipo de negociação você vai conduzir para maximizar o valor para seus stakeholders?
Se você conseguir responder a essas perguntas e desenvolver sua estratégia de negociação em torno delas, estará se posicionando para obter o melhor resultado. E faço apenas uma ressalva: não se esqueça de que o objetivo do omnicanal é aprimorar a experiência do consumidor.
Sobre o autor
Scott Chepow é Head Regional de Vendas e Entrega na The Gap Partnership, sediado nos Estados Unidos, onde lidera o design e a implementação de soluções de negociação para empresas da Fortune 500.
Como a The Gap Partnership pode ajudar você
A The Gap Partnership é especializada em transformar a negociação em uma vantagem estratégica. Com nossa expertise, capacitamos suas equipes com as habilidades e a mentalidade necessárias para negociar com eficácia, ajudamos a padronizar seus processos de negociação para garantir sucesso consistente e trabalhamos com sua liderança para promover uma cultura de colaboração e alinhamento entre departamentos. Vamos ser seu parceiro para incorporar a negociação ao DNA organizacional, garantindo crescimento sustentável e uma vantagem competitiva em cada negociação.
