março 2021

O demônio no seu ombro: Ética e negociação

Por Paul Bradford

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O demônio no seu ombro: Ética e negociação

março 2021 Por Paul Bradford

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Com a crescente elevação de marcas e organizações voltadas para um propósito colocando o foco na ética dos negócios, onde fica a negociação? Um foco tipo laser voltado para a otimização do valor pode coexistir com uma abordagem ética? E se sim, como isso ocorre?

Nos últimos 30 anos, vimos uma mudança gradual na atitude em relação à ética nos negócios. O crescimento do ambientalismo durante os anos 90 viu a aceleração da responsabilidade social, com empresas cujas mercadorias e serviços afetavam a saúde e o meio ambiente sendo alvo de uma maior vigilância. Hoje, todas as empresas enfrentam exames críticos semelhantes em relação às suas políticas de crescimento responsável e sustentabilidade. Atualmente, a norma é que as empresas tenham baixo carbono, energia renovável, práticas éticas ou crescimento ambientalmente sustentável como objetivos corporativos básicos.

Os eventos da primeira década do século XXI presenciaram um exame sem precedentes das formas pelas quais grandes empresas eram geridas. O estouro da bolha da internet, o escândalo levando à falência da Enron e a dissolução da Arthur Andersen, a crise e queda nas habitações de risco, o colapso bancário de 2008 e a recessão global que se seguiu são apenas alguns dos eventos sísmicos que ocorreram. Desse controle veio uma infinidade de legislações restritivas e um foco elevado na governança corporativa.

Tradicionalmente, a negociação tem sido vista como uma prática competitiva.

Desde a virada do século, vimos também o impacto da "era cibernética", e da cultura dos computadores, TI e mídias sociais. O "ciberismo" está transformando não apenas os processos comerciais, mas está tendo também um importante impacto sobre questões de governança e privacidade. Um outro impacto da ascensão das mídias sociais é o escrutínio global que estas permitem, e o poder que elas podem exercer para que os negócios cumpram com práticas éticas.

Sem sinais de arrefecimento, as tendências que estão surgindo, combinadas aos eventos dos últimos 30 anos, estão tendo um impacto significativo sobre as atitudes comerciais. As empresas estão reconhecendo cada vez mais a necessidade de se comprometer com a ética comercial, medindo seu sucesso não apenas com base na lucratividade. Uma das consequências foi a introdução do triplo resultado final, também conhecido como "pessoas, planeta, lucro". Cunhado pela primeira vez por John Elkington em 1994, as empresas informam seu desempenho financeiro, social e ambiental preparando três resultados finais bem separados e diferentes. O Dow Jones Sustainability Index faz o benchmarking de empresas que informam seu desempenho com base nesse conceito de triplo resultado final. Esse tipo de relatório de desempenho reconhece que as empresas devem obter um lucro para sobreviver, mas incentiva a conduta comercial ética e sustentável. Embora as empresas que adotam isso possam não ser atualmente grandes organizações internacionais, está havendo algum progresso.

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Paul Bradford

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