Terug naar inzichten
Scott Chepow analyseert de snelle opkomst van omnichannel retail, van de harde groei in e-commerce tot de veranderende rol van fysieke winkels en de implicaties daarvan voor commerciële onderhandelingen. Nu retailers en merkleveranciers een complexer en verbonden landschap moeten navigeren is het vermogen om waarde uit te onderhandelen tussen deze kanalen een cruciale competentie geworden.
Toen Mastercard in maart 2021 bekendmaakte dat 75% van alle modeaankopen in de voorgaande maand online had plaatsgevonden, was dat een duidelijk signaal. Wie tot dan toe nog twijfelde aan de toekomst van omnichannel, zou door dit nieuws denk ik wel overtuigd zijn dat omnichannel blijvend is. Actuele cijfers laten een stabieler beeld zien, maar maken de aanhoudende groei van het e-commercekanaal duidelijk. Tegenwoordig wordt ongeveer 45% van alle modeartikelen online gekocht, waarbij damesmode zowel qua omzet als qua groei duidelijk marktleider is (Als ik kijk naar de vele pakketjes die met de naam van mijn vrouw bij ons worden bezorgd zou ze de resultaten wel eens positief kunnen beïnvloeden).
Ik herinner me een gesprek met een bedrijf uit de voedings- en drankensector van jaren geleden. Een retailer had een substantiële procentuele bijdrage op alle onlineverkopen gevraagd. Hun reactie toen: "Geen probleem, die krijg je – vorig jaar hebben we via jullie website slechts 18 stuks verkocht." Destijds zagen ze de humor ervan in. Ik denk dat ze daar vandaag de dag niet hetzelfde over zouden denken.
E-commerce is echter slechts een onderdeel van de omnichannel-familie. Online grocery pickup (OGP), oftewel het afhalen van vooraf bestelde boodschappen, groeide tijdens de pandemie met meer dan 1.000%. In mei daalde de maandelijkse omzet voor het eerst in negen maanden weer onder de 9,5 miljard dollar. Toch laat OGP een sterke groei zien ten opzichte van vorig jaar.
Ook in de fysieke retail was de ontwikkeling de laatste tijd wisselend: sommige retailers boekten recordomzetten, terwijl andere het zwaar hadden. Zeker is dat de omnichannelbenadering ook in de toekomst een rol zal blijven spelen. Merken en retailers werken er namelijk allebei aan om een naadloze, sterkere relatie met de consument te krijgen en tegelijk de klantervaring te verbeteren. Deze naadloze, sterke relatie met de consument is ontwikkeld om de stakeholder waarde voor de retailer te vergroten en op haar beurt dus ook voor de merken die hen beleveren.
Dus, hoe kunnen we samen met onze onderhandelingspartners in deze omnichannelwereld echte meerwaarde creëren? Ik zal het simpele antwoord geven. Misschien dat je het antwoord op deze vraag niet leuk vindt, het antwoord is namelijk, het hangt ervan af. Het hangt ervan af of beide partijen mogelijkheden hebben om waarde te creëren en het hun wens is om met elkaar waarde te creëren door te onderhandelen.
In een wereld waar beide partijen zowel het vermogen als de bereidheid hebben om waarde te creëren, door een stap terug te doen en te analyseren wat waarde creëert voor de andere partij binnen hun eigen bandbreedte en speelruimte. Beide partijen moeten zich daarbij bewust zijn dat ze consistentie waarborgen tussen kanalen in product mix, promoties, pricing, snelheid en het belangrijkste, hun eigen vermogen om gemaakte afspraken met de verschillende kanalen na te komen.
Als echter een van beide of beide partijen niet in staat of bereid zijn om waarde te creëren door middel van onderhandelen, verandert het in een oefening om zoveel mogelijk waarde binnen te halen in het onderhandelproces. In dat geval streeft een of beide partijen een eigen agenda na en kunnen zaken competitief of zelfs agressief van aard worden in het onderhandelproces.
Als u deze weg inslaat, moeten beide partijen zich afvragen: In hoeverre ben ik bereid wrijving en conflict aan te gaan tijdens de onderhandeling? Wat is mijn BATNA als er geen overeenstemming wordt bereikt? Hoe kan ik eventuele schade aan de relatie herstellen die mogelijk is ontstaat? En vergeet niet, sinds onderhandelen zich afspeelt in het hoofd van de andere partij, moeten we ook een stap terugnemen en een inschatting maken hoe de andere partij deze zelfde vragen zal beantwoorden.
Vele vragen komen dus op in de wereld van omnichannel onderhandeling en alles komt neer op drie zaken.
1. Wat probeert uw organisatie te bereiken?
2. Wat probeert de andere partij te bereiken?
3. Wat voor type onderhandeling zal ik opzetten om de waarde voor mijn stakeholders te kunnen maximaliseren?
Als u deze vragen kunt beantwoorden en uw onderhandelingsstrategie daarop kan afstemmen, schept dat de beste voorwaarden voor succes. Dit zeg ik met 1 kanttekening. Omnichannel is erop gericht om de klantervaring te optimaliseren.
Over de auteur
Scott Chepow is Regional Head of Sales & Delivery bij The Gap Partnership in de VS. Hij is verantwoordelijk voor het ontwikkelen en implementeren van onderhandeloplossingen voor Fortune 500-bedrijven.
Hoe The Gap Partnership u kan helpen
The Gap Partnership is gespecialiseerd om onderhandeling een strategisch voordeel te maken voor haar klanten. Met onze expertise voorzien we uw teams van de vaardigheden en mindset om succesvol te onderhandelen, standaardiseren we processen voor consistent succes en ondersteunen we uw management bij het creëren van een cultuur van samenwerking en afstemming tussen afdelingen. Wij kunnen helpen om onderhandelen te verankeren in uw organisatie DNA en zorgen zo voor duurzame groei en een competitieve voorsprong in elke onderhandeling.
