april 2020

De invloed van Covid-19 op de luchtvaart- en reisindustrie

Door Hrvoje Zaric

Terug naar inzichten

De invloed van Covid-19 op de luchtvaart- en reisindustrie

april 2020 Door Hrvoje Zaric

Terug naar inzichten

 

Bijna geen enkele sector is zo hard getroffen door de coronaviruscrisis als de wereldwijde luchtvaart- en reisindustrie. COVID-19 is een pandemie met verstrekkende gevolgen en brengt de wereldwijde economieën in oproer. Is dit het moment om na te denken over het belang van onderhandelen – of is het vermogen om succesvol te onderhandelen nog nooit zo cruciaal geweest voor het voortbestaan van een bedrijf?

Mijn kristallen bol is even goed als ieder ander als het gaat om het voorspellen van het aantal gevallen, het tempo van de virusverspreiding, de ontwikkeling van de sterftecijfers, of we nu medicijnen ontdekken die helpen bij het herstel of een vaccin dat ons beschermt tegen een uitbraak van de ziekte. Er lijkt echter consensus te bestaan over het feit dat we, zelfs als de gezondheidscrisis eenmaal is aangepakt, nog lang in de economische nasleep zullen zitten. Gezien de zich snel ontwikkelende pandemie zijn de wereldmarkten op weg naar een recessie. De autoriteiten overtroeven elkaar met vreselijke prognoses over de economische ontwikkeling. Na een ongekende daling van de vraag naar vliegreizen, die verder wordt gesmoord door regeringen die reiswaarschuwingen afgeven of de nationale grenzen helemaal sluiten, staan met name luchtvaartmaatschappijen voor de grootste uitdaging sinds decennia. Het is moeilijk om de updates bij te houden van de verwoestende prognoses die verschillende groepen publiceren over de toestand van de sector.

Deze week nog hebben twee grote reisgroepen nieuwe persberichten uitgebracht. De US Travel Association blijft haar eigen prognoses herzien en voorspelt nu een verlies van 5,9 miljoen reisgerelateerde banen tegen eind april in de VS alleen, wat resulteert in een klap van 910 miljard dollar voor de lokale economie. De analyse van de International Air Transport Association (IATA) van het effect op de passagiersinkomsten voorspelt nu een verlies van 252 miljard dollar, wat 44% minder is dan in 2019.

Historische vergelijking

In veel opzichten is deze huidige situatie anders dan alles wat de industrie eerder heeft gezien. Om beter te begrijpen hoe deze huidige pandemie zich verhoudt tot eerdere crises in de industrie, zoals de terroristische aanslagen van 9/11 (2001), de SARS-epidemie (2002-2004) of de uitbarsting van de Eyjafjallajökull (2010), moeten we het in historisch perspectief plaatsen.

In de nasleep van 9/11 was het Amerikaanse luchtruim vier dagen gesloten. Vrij snel daarna kon het publiek ervan worden overtuigd dat de nieuwe veiligheidsmaatregelen die op de luchthavens werden ingevoerd, het luchtverkeer weer veilig maakten. Vandaag de dag is het niet de angst om te reizen op zich die mensen ertoe brengt vluchten te vermijden, maar het risico om besmet te raken of niet meer terug te kunnen keren naar huis. En in tegenstelling tot een eenmalige gebeurtenis die het vliegverkeer verstoort, is de COVID-19-pandemie voortdurend in ontwikkeling, waardoor iedereen onzeker is over de duur en de omvang van de verspreiding ervan, om nog maar te zwijgen van de langetermijneffecten ervan op het gebied van vrijetijds- en zakenreizen.

De SARS-epidemie (severe acute respiratory syndrome) is iets meer vergelijkbaar met de huidige crisis, hoewel er belangrijke verschillen zijn om rekening mee te houden. Zo was SARS geografisch gezien veel meer ingeperkt tot de Aziatische regio. Ook de wereld is sindsdien in veel opzichten veranderd. China is opgekomen als economische supermacht. Terwijl China in het jaar 2000 op de zesde plaats stond op de wereldranglijst van het nominale BBP (bruto binnenlands product) en minder dan 5% van de top 10-economieën voor zijn rekening nam, staat het nu op de tweede plaats na de VS, die 24% van de top-10-landen voor zijn rekening neemt. De luchtvaartindustrie is in de afgelopen 20 jaar aanzienlijk gegroeid in de internationale lange-afstands luchtvaart, gevoed door het aanbod van langeafstandsvliegtuigen. De huidige transportactiviteiten omvatten veel uitgebreidere diensten naar Azië. Sommige vervoersmaatschappijen uit het Midden-Oosten zijn sterk uitgebreid. Bovendien zijn de gevolgen van een eventuele crisis in een geglobaliseerde economie groter dan ooit, waarbij mensen en vracht zich in een steeds sneller tempo over de hele wereld verplaatsen. De huidige pandemie dreigt dan ook een zware tol te eisen van de wereldeconomie als geheel.

De uitbarstingen van Eyjafjallajökull in 2010 in IJsland hebben geleid tot de grootste stillegging van het luchtverkeer na de Tweede Wereldoorlog. Hoewel er enkele merkbare gevolgen waren buiten de vliegroutes die direct door de vulkaanaswolk werden getroffen, was het fenomeen veel plaatselijker dan de huidige pandemie. Ook was een verschuiving naar andere vervoerswijzen in ieder geval tot op zekere hoogte mogelijk. En het duurde slechts een week, terwijl niemand kan voorzien hoe lang de huidige situatie zal aanhouden, laat staan hoe lang we de economische gevolgen van de COVID-19-pandemie zullen voelen.

Wereldwijde economie en vooruitzichten

Naast de huidige neiging van mensen om reizen te vermijden, bestaat er een geloofwaardig risico op een economische recessie. De vraag naar vrijetijdsreizen zou kunnen opleven en de industrie terugbrengen naar het niveau van voor de crisis, zowel wat betreft het verkeer als wat betreft de inkomsten. Hetzelfde zou kunnen gelden voor zakenreizen, zodra de ziekte onder controle is. Maar een recessie zal het herstel waarschijnlijk vertragen. Als de werkloosheid substantieel stijgt en de pensioenplannen niet zoveel besparingen opleveren, zal de heropleving van zowel toeristische als zakenreizen langer duren dan in het verleden. IATA erkent dat, terwijl eerdere pandemieën een scherpe V-vormige curve hadden voor de industrie, er daarna geen recessie meer was die het reizen temperde.

Eén ding is zeker: de COVID-19-pandemie dwingt beleidsmakers in luchtvaartmaatschappijen, vliegtuigfabrikanten, luchthavens, expediteurs en andere partners in de luchtvaartindustrie om de manier waarop zij hun zaken doen te heroverwegen – en om hun zakelijke relaties opnieuw te evalueren en te herconfigureren. Hier komt het onderhandelen aan bod. Geen enkele andere discipline heeft een grotere invloed op de winst van een bedrijf dan onderhandelen. En het is passend om het een discipline te noemen, want alleen een zeer gestructureerde aanpak met een rigoureuze toepassing van strategische en tactische tools zal systematisch tot betere onderhandelingsresultaten leiden. Onderdeel van een robuuste methodologie is de analyse van opties en risico's, met inbegrip van factoren als machtsbalans, wederzijdse afhankelijkheid, tijd en omstandigheden – die allemaal een cruciale rol spelen te midden van de huidige pandemie.

Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen staan er financieel veel beter voor dan bijvoorbeeld sommige van hun rivalen in Europa, Azië of Latijns-Amerika. Luchtvaartmaatschappijen die niet goed gekapitaliseerd zijn, zullen moeite hebben om kredieten te krijgen, wat vaak een voorbode is van het aanvragen van een faillissement, zoals gebeurde in het beroemde geval van Thomas Cook. Het is te verwachten dat een versnelling van de instortingen van luchtvaartmaatschappijen zal leiden tot een grote herstructurering van de sector. Al voor de COVID-19-crisis werden sommige Aziatische luchtvaartmaatschappijen ernstig geschaad door de politieke protesten in Hongkong. In een post-pandemisch tijdperk zal de configuratie van de waardeketen er anders uitzien dan voorheen. Dat betekent dat er fusies en geherstructureerde activiteiten en balansen zullen plaatsvinden, wat op zijn beurt betekent dat de manier waarop de voorwaarden van de overeenkomsten worden onderhandeld en uitgevoerd bepalend zal zijn voor toekomstig zakelijk succes, misschien zelfs voor het voortbestaan.

Overwegingen bij het bepalen van uw onderhandelingspositie

Als u Maslow's behoeften-piramide toepast op een bedrijfscontext, geeft dit aan dat de prioriteiten van een bedrijf in tijden van crisis drastisch kunnen verschuiven – van uitbreidingsplannen of winstmaximalisatie naar het veiligstellen van bestaande contracten of zelfs alleen maar om zaken te blijven doen. Bekende voorbeelden zijn de Deepwater Horizon Oil Spill van BP in 2010 of de subprime-hypotheek (en de daaropvolgende bankcrisis) van eind 2000. Dit toont aan dat bedrijven zich in ieder geval op de korte termijn weer zullen richten op crisismanagement en simpelweg het vechten om te overleven. Op het gebied van de onderhandelingsrelevantie betekent dit dat de spelers in de sector voor verschillende uitdagingen staan: Ze kunnen worden gedwongen om proactief bestaande deals te heropenen of nieuwe partners te benaderen, ze kunnen worden gedwongen om zichzelf te beschermen door reactief te reageren op vorderingen. In ieder geval is een belangrijke factor die de manier van onderhandelen bepaalt, de  machtsbalans.

In 2002 sloot Ryanair's CEO Michael O'Leary naar verluidt een deal met Boeing over 155 nieuwe 737 modelvliegtuigen, ter waarde van $7,2 miljard, wat neerkomt op een korting van 43% op de standaard. Merk op dat de vloot van Ryanair voorafgaand aan deze deal uit slechts 44 vliegtuigen bestond! Wat O'Leary erkende was dat na 9/11 (in 2001) de machtsverhoudingen in zijn voordeel waren verschoven, omdat Boeing zich in minder dan gunstige omstandigheden bevond, waarbij orders massaal werden geannuleerd na de aanslagen. Voor Ryanair speelde deze aankoop perfect in op hun strategie als goedkope vervoerder en stelde het hen in staat een aantal van hun concurrenten te verdringen.

Te midden van de huidige ontwrichting door het coronavirus zullen bedrijven het juiste gebruik van de macht in hun onderhandelingen opnieuw moeten beoordelen en overwegen. Hoewel Darwin waarschijnlijk genoeg is aangehaald in de afgelopen weken, is het de moeite waard om het idee te onderzoeken dat “het niet de sterkste soort is die overleeft, noch de meest intelligente, maar de meest ontvankelijke voor verandering”. Er zal rekening moeten worden gehouden met de veranderende tijd en omstandigheden, wanneer de spelers uit de industrie hun benadering van de onderhandelingen met hun partners vanuit alle hoeken peilen.

Ten slotte zullen luchtvaartmaatschappijen bij het bepalen van zowel de strategische houding als het gedrag in de onderhandelingen ongetwijfeld gedwongen worden om hun mate van wederzijdse afhankelijkheid te onderzoeken. Dit zou uiteindelijk het verschil kunnen maken tussen een concurrerende of een op samenwerking gebaseerde onderhandelingsstrategie. In een competitieve onderhandelingsstrategie streeft men een agenda van eigenbelang na met weinig aandacht voor de gevolgen voor de andere partij. Maar wanneer uw grote onderhandelingspartner financieel in de problemen komt, kan deze crisis nog onheilspellender worden wanneer u hen te veel onder druk zet. In veel opzichten zal de noodzaak om samen te werken om de post-pandemische droogteperiode te overleven de aanpak van de onderhandelaars domineren om tot een akkoord te komen.

Tot slot, om terug te komen op de vraag in de titel: Kan de luchtvaartindustrie het zich veroorloven om de ogen te sluiten voor effectieve onderhandelingen? Naar mijn mening is het nooit zo essentieel geweest als vandaag om de tijd te nemen om de kansen en risico's te onderzoeken, te identificeren en te analyseren, en de impact van uw strategische beslissingen te evalueren. Als u dat niet doet, zal uw belangrijkste leverancier, uw belangrijkste klant of uw directe concurrent dat wel doen.

Als u meer over dit onderwerp wilt weten, kunt u hieronder ons Onderhandelen zonder tafel rapport downloaden over virtueel onderhandelen

Hrvoje Zaric

Voer uw gegevens in om het rapport in het Engels te downloaden.