Alianças de compras: Chegando a um mercado perto de você

As alianças de compras no varejo europeu já são uma força no setor há décadas. Mais recentemente, elas vêm se proliferando e ganhando força.

Por que esse aumento?

A onda mais recente começou com o advento do omnicanal e a ameaça que isso criou para os varejistas tradicionais com lojas físicas. Essa tendência foi ainda mais intensificada pela força e internacionalização de concorrentes poderosos no varejo e de redes de desconto.

À medida que o equilíbrio de poder mudou, os fornecedores passaram a ter mais opções - às vezes impostas - sobre onde gastar seu orçamento promocional. Além disso, devido ao alcance do varejo online, a precificação digital expôs discrepâncias existentes em produtos de consumo embalados entre fronteiras e entre países vizinhos.

As margens no varejo estavam cada vez mais pressionadas, o que levou ao surgimento das alianças de compras. Elas não são muito diferentes das cooperativas que operaram historicamente em muitos territórios, mas a maior diferença é que elas exploram o fato de que os varejistas que se unem não competem geograficamente entre si.

Na verdade, os varejistas que se juntam a alianças de compras têm força em diferentes países ou estados. Isso lhes permite analisar as condições oferecidas pelo mesmo fornecedor para o mesmo produto de marca em cada localidade.

É importante lembrar que não se trata de algumas pequenas lojas familiares se unindo. Elas podem ser os maiores varejistas de cada país ou estado formando a aliança. A Epic Buying Alliance, por exemplo, é composta pelos maiores varejistas da Alemanha e da Polônia, e pelos segundos maiores da Suíça e de Portugal. Cada um possui seu próprio poder local e relações de alto nível.

Seu alvo principal são os bens de marca. A Eurelec (Rewe, E.Leclerc e Ahold Delhaize a partir de 2025) declara em seu perfil: “Nosso propósito, como atacadista europeu, é negociar e comprar produtos de bens de consumo embalados (FMCG) dos grandes fabricantes multinacionais para os mercados austríaco, francês, alemão, português e polonês de nossos clientes varejistas.”

Qual é o impacto? 

A proliferação de alianças de compras, e o cenário em constante mudança no qual operam, tem sido reveladora e prejudicial para as empresas de bens de consumo. Elas tiveram que superar múltiplos obstáculos para enfrentar esse desafio e conseguir monitorar e gerenciar riscos com sucesso.

Os principais desafios têm estado relacionados à tomada de decisão baseada em práticas antigas e a diferentes abordagens para P&Ls locais. É surpreendente perceber o quanto pode haver divergência dentro da mesma organização ao negociar com contrapartes de tamanho semelhante.

Reunir os líderes das unidades de negócio afetadas é o começo da solução, mas é aí que a situação pode se complicar. Pode haver resistência em abrir mão da tomada de decisão para um grupo mais amplo. Posturas defensivas podem surgir e, às vezes, até mesmo conseguir uma comparação equivalente de condições comerciais ou P&Ls por país é difícil.

A situação é agravada pelo fato de que o planejamento de negociações dentro do fornecedor muitas vezes é iniciado de forma reativa, em resposta às demandas da aliança de compras após a conclusão de uma extensa análise comparativa. Nesse ponto, o equilíbrio de conhecimento e poder está firmemente com a aliança de compras.

Em nossa experiência, as alianças de compras no varejo operam com uma abordagem de dividir para conquistar, com os varejistas tendendo a ser mais ágeis do que os fornecedores, que enfrentam uma tomada de decisão mais complexa, localmente direcionada ou em estrutura matricial. É necessário um esforço significativo para ajudar líderes sob pressão a se alinharem, mesmo trabalhando para a mesma organização, com objetivos, estratégias e estruturas comuns. A tomada de decisão se torna tensa, pois a pressão traz respostas emocionais, e sabemos que decisões tomadas com base em emoção raramente são ideais.

Imagine isso… 

Uma aliança de compras é geralmente composta por quatro a seis varejistas, geograficamente dispersos, com diferentes P&Ls e margens, estruturas financeiras e métricas de sucesso distintas, além de culturas diferentes. E, ainda assim, eles conseguiram se alinhar em torno de uma causa comum porque o prêmio é suficientemente atraente.

E agora?

Não é incomum que as tendências varejistas se transmitam de uma região para outra. Observamos o movimento do “pedido” de redução do Custo das Mercadorias Vendidas (COGS) se espalhar pelo mundo no início da década de 2010. Os desafios que os varejistas enfrentam não vão desaparecer e, provavelmente, o equilíbrio de dados significa que eles agora têm análises de consumidores muito mais imediatas à sua disposição.

Curiosamente, personalidades-chave com experiência significativa na criação e gestão de alianças de compras aparecem em novas organizações à medida que elas se formam, trazendo consigo conhecimento comparativo e expertise no tema.

Por exemplo, Gianluigi Ferrari tornou-se diretor-geral da aliança de compras Coopernic em sua formação, em 2006. Depois, formou a Core em 2014. A Agecore surgiu em 2016 e agora ele é CEO da Epic. Cada uma teve maior alcance e força que a anterior, e o modelo de negócios evoluiu de alianças de compras voltadas à aquisição para alianças voltadas a serviços, extraindo valor de maneiras cada vez mais sofisticadas.

A nova realidade e como administrá-la

As alianças de compras estão ficando maiores e mais poderosas em toda a Europa. Os benefícios são claros. Será que elas poderão chegar à sua região? Como você vai se preparar?

A experiência da The Gap Partnership atuando em toda a Europa nos permitiu identificar seis ações-chave para se preparar:

UM Avalie proativamente sua região. Onde você tem varejistas que operam em territórios distintos (isto é, com pouca sobreposição) que poderiam colaborar para obter melhores condições.

DOIS Faça sua pesquisa. Verifique e compare suas condições comerciais, níveis de desconto e preços entre os varejistas. Observe estados ou países vizinhos.

TRÊS Compreenda as diferenças e a sustentação da sua posição. A comparação é válida ou é porque você concede condições semelhantes por meio de mecanismos diferentes? Na prática, você está criando uma comparação entre P&Ls de varejistas dentro da sua organização.

QUATRO Crie uma estrutura de governança que capacite seu time de projeto (negociação) a destacar e executar decisões. Isso pode significar que unidades de negócio regionais ou nacionais precisarão abrir mão de sua autoridade decisória descentralizada para o bem maior.

CINCO Desenvolva um plano de ação para mitigar os maiores níveis de exposição e estabelecer metas para que a equipe de vendas negocie condições revisadas.

SEIS Considere outras medidas de mitigação. O RGM é um impulsionador benéfico, pois dificulta comparações ano a ano ou regionais por meio de inovação e realinhamento de preços.

Aja agora

O maior desafio quando as alianças de compras se formaram foi a falta de preparação e transparência em relação às condições desfrutadas por cada varejista dentro do P&L de cada país. Portanto, é vantajoso se antecipar e obter esse entendimento em nível granular.

Realizar esse exercício faz sentido do ponto de vista empresarial, pois permite compreender a rentabilidade relativa dos mecanismos que você utiliza em suas relações de negociação. Também identifica parceiros varejistas que obtiveram condições melhores do que sua participação no mercado justificaria — muitas vezes, apenas um legado do poder que já tiveram. É igualmente boa prática redefinir as JBPs e termos anuais regularmente, em vez de apenas incrementá-los com base no acordo do ano anterior.

Pode levar anos para ajustar as condições comerciais, portanto, desenvolver um plano de ação enquanto você ainda tem tempo representa uma estratégia sólida de blindagem para o futuro. Mesmo que as alianças de compras não cheguem a um mercado próximo a você, você ainda terá uma visão comercial mais robusta de suas estruturas de negociação.

Se tiver interesse em mais leituras sobre os impactos comerciais e competitivos das alianças de compras e da legislação,  Retail Alliances and Joint Purchasing agreements: Evaluating Benefits and Challenges in light of the Revised Horizontal  é uma excelente fonte de informação.

Sobre o autor

Chris Atkins  lidera a prática global de consultoria da The Gap Partnership. Ele é especialista no desenvolvimento de soluções estratégicas e comerciais em diversos setores, incluindo aumentos de preços de custo, fusões e aquisições, RFPs, negociações sindicais e compras estratégicas. Chris é movido pela paixão de superar desafios e entregar resultados impactantes para seus clientes.