A volte la fase negoziale è vista come una conversazione monotematica incentrata sul prezzo: una concezione che oggi è particolarmente diffusa. Ma si crea un'alchimia magica se due parti stabiliscono un rapporto di fiducia e si considerano variabili più difficili da quantificare, come il valore del marchio (brand equity) o il tempo. Le imprese che si espandono nel clima attuale pensano e agiscono in questo contesto più ampio.