L'ascesa inarrestabile del commercio omnicanale

Quando Mastercard ha annunciato nel marzo 2021 che il 75% di tutti gli acquisti di moda del mese precedente erano stati effettuati online, il segnale è stato chiaro. Chi fino ad allora nutriva ancora dubbi sul futuro del commercio omnicanale, è stato definitivamente convinto da questo dato: la tendenza è destinata a durare. I dati attuali mostrano un quadro più stabile, ma evidenziano la crescita costante del canale dell'e-commerce. Oggi circa il 45% di tutti gli articoli di moda viene venduto online, con il settore della moda femminile che è chiaramente leader di mercato sia in termini di fatturato che di crescita. (E quando guardo i numerosi pacchi che arrivano a casa nostra con il nome di mia moglie, mi sembra che lei contribuisca personalmente a questo sviluppo).

Ricordo una conversazione con un'azienda del settore alimentare e delle bevande. Un Retailer aveva chiesto una percentuale di ricarico su tutte le vendite online. La risposta all'epoca fu: "Prendetela pure, l'anno scorso abbiamo venduto solo 18 unità tramite il vostro sito web". Allora sembrava divertente. Oggi la vedrebbero sicuramente in modo diverso.

Tuttavia, l'e-commerce è solo una parte della famiglia omnicanale. L'online grocery pickup (OGP), ovvero il ritiro di generi alimentari prenotati, è cresciuto durante la pandemia in alcuni casi di oltre il 1000%. A maggio, il fatturato mensile è sceso per la prima volta dopo nove mesi sotto i 9,5 miliardi di dollari USA. Ciononostante, l'OGP mostra una forte crescita su base annua.

Anche nel commercio fisico l'andamento è stato recentemente disomogeneo: alcuni Retailers hanno registrato fatturati record, mentre altri hanno dovuto chiudere i battenti. Una cosa è certa: l'approccio omnicanale continuerà a giocare un ruolo importante anche in futuro. Questo perché sia i marchi che i Retailers stanno lavorando allo stesso modo per offrire ai clienti un'esperienza di acquisto fluida e convincente. L'obiettivo è rafforzare il rapporto con il consumatore e aumentare al contempo il valore aggiunto per tutte le parti coinvolte.

Come possiamo quindi creare un vero valore aggiunto insieme ai nostri partner negoziali nel mondo omnicanale? La risposta a questa domanda non è univoca. Sono consapevole che questa risposta potrebbe non essere quella desiderata, ma è corretta. La questione cruciale è se entrambe le parti sono in grado e disposte a creare un vero valore aggiunto negoziale.

Se entrambe le parti hanno sia la capacità che la volontà di negoziare in modo da creare valore aggiunto, è consigliabile fare un passo indietro e analizzare quali aspetti sono realmente importanti per l'altra parte, tenendo conto del proprio margine di manovra. È fondamentale garantire la coerenza su tutti i canali, sia per quanto riguarda la gamma di prodotti, le promozioni, i prezzi e i tempi di consegna. Un altro aspetto importante è la capacità di mantenere gli impegni presi su tutti i canali.

Tuttavia, se una o entrambe le parti non hanno la capacità o la volontà di creare valore, la negoziazione si trasforma in una mera lotta per il proprio interesse. In questi casi, il processo diventa competitivo, a volte persino conflittuale.

Se decidete di intraprendere questa strada, dovreste porvi le seguenti domande: quanto sono disposto ad accettare attriti e conflitti durante la negoziazione? Qual è il mio BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) se non si raggiunge un accordo? Come posso riparare i danni che potrei causare alla relazione? E, non da ultimo: come risponderebbe la controparte alle stesse domande? Perché la negoziazione avviene nella testa dell'altra parte. Una buona preparazione significa quindi anche mettersi nei panni dell'altra parte.

Nel complesso mondo omnicanale, molte considerazioni strategiche ruotano attorno a tre domande fondamentali:

1.      Quali sono gli obiettivi della vostra azienda?

2.      Quali sono gli obiettivi dell'altra parte?

3.      Qual è la strategia negoziale più adatta per generare il massimo valore per i nostri stakeholder?

Chi è in grado di rispondere chiaramente a queste domande e di orientare la propria strategia negoziale di conseguenza, crea le condizioni migliori per un successo duraturo. Va tuttavia tenuto presente che l'approccio omnicanale mira a ottimizzare l'esperienza del cliente.

L'autore

Scott Chepow è Regional Head of Sales & Delivery presso The Gap Partnership negli Stati Uniti. È responsabile dello sviluppo e dell'implementazione di soluzioni di negoziazione su misura per le aziende Fortune 500.

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