Alleanze commerciali: presto anche nel vostro mercato

Le alleanze di acquisto nel settore europeo del commercio al dettaglio sono da decenni una componente consolidata del commercio europeo. Negli ultimi tempi si è registrato un netto aumento di questa tendenza, accompagnato da una crescente importanza.

Perché questo aumento?

L'attuale sviluppo è iniziato con l'avvento del commercio omnicanale e le sfide che questo ha posto ai tradizionali Retailers al dettaglio. Questa tendenza è stata rafforzata dalla forza e dall'internazionalizzazione di potenti concorrenti nel settore della vendita al dettaglio e dei discounts.

Il cambiamento dei rapporti di forza ha offerto ai fornitori maggiori possibilità di scelta, in parte imposte, sull'utilizzo del loro budget promozionale. Allo stesso tempo, grazie alla sua ampia portata, il commercio online ha reso evidenti le differenze di prezzo dei prodotti di marca oltre i confini nazionali e tra paesi vicini.

A seguito della crescente pressione sui margini nel commercio al dettaglio, sono state create alleanze di acquisto. Queste sono simili alle cooperative storicamente sviluppatesi, ma si differenziano in modo significativo dal fatto che i commercianti coinvolti non sono in diretta concorrenza geografica tra loro.

I membri di tali alleanze dispongono di una forza di mercato in diversi paesi o regioni. Ciò consente di analizzare le condizioni offerte da uno stesso fornitore per un prodotto di marca identico in luoghi diversi.

Non si tratta di un raggruppamento di piccoli negozi di quartiere. Di norma, sono le più grandi aziende commerciali di un paese o di una regione a formare tali alleanze. L'alleanza di acquisto Epic comprende i principali commercianti in Germania e Polonia e i secondi più grandi in Svizzera e Portogallo. Ciascuno di questi commercianti dispone di potere di mercato locale e di contatti diretti ai massimi livelli.

Queste alleanze si concentrano sui prodotti di marca. Eurelec (costituita da Rewe, E.Leclerc e, a partire dal 2025, Ahold Delhaize) si descrive come segue: La nostra azienda è un grossista europeo che negozia e acquista beni di consumo da grandi produttori multinazionali per i mercati dei nostri clienti al dettaglio in Austria, Francia, Germania, Portogallo e Polonia.

Quali sono le conseguenze?

La crescente diffusione delle alleanze di acquisto e il contesto dinamico in cui operano hanno messo sotto pressione le aziende di beni di consumo. Per identificare e gestire i rischi e rimanere competitive, hanno dovuto superare numerosi ostacoli.

Una sfida fondamentale è rappresentata dai processi decisionali obsoleti e dagli approcci diversi nella gestione dei conti economici locali. È sorprendente quanto possano differire gli approcci negoziali all'interno della stessa organizzazione, anche nei confronti di partner negoziali di pari livello.

Un primo passo verso la soluzione consiste nel riunire i dirigenti delle unità aziendali interessate. A questo punto, tuttavia, possono sorgere delle difficoltà.  Spesso manca la volontà di trasferire il potere decisionale a un organo più ampio. In determinate circostanze possono emergere atteggiamenti difensivi. Anche il confronto tra condizioni commerciali o conti economici nazionali può rivelarsi difficile.

Un'ulteriore difficoltà è data dal fatto che i fornitori spesso definiscono la loro strategia negoziale solo dopo aver effettuato analisi comparative approfondite, quando un'alleanza di acquisto presenta le proprie richieste. A questo punto, la base di conoscenza e potere è chiaramente nelle mani dell'alleanza.

La nostra esperienza ha dimostrato che le alleanze di acquisto spesso perseguono una strategia del divide et impera. I Retailers agiscono spesso in modo più agile rispetto ai fornitori, che devono affrontare processi decisionali più complessi, caratterizzati da un forte impatto locale o organizzati secondo una struttura a matrice. Allineare i dirigenti all'interno della stessa organizzazione su obiettivi, strategie e strutture comuni è un compito impegnativo. Ciò può appesantire ulteriormente il processo decisionale e portare a decisioni emotive, che di solito non sono ottimali.

Uno scenario realistico

Una tipica alleanza di acquisto è composta da quattro-sei rivenditori al dettaglio distribuiti geograficamente e diversi in termini di P&L, margini, struttura finanziaria, indicatori di performance e cultura aziendale. Ciononostante, riescono ad allinearsi su un obiettivo comune, perché il potenziale guadagno è sufficientemente elevato.

Sviluppi futuri

Le tendenze nel settore del commercio al dettaglio si diffondono solitamente da una regione all'altra. All'inizio degli anni 2010 si è osservata una tendenza globale caratterizzata da una crescente richiesta di costi di acquisto dei beni (COGS) più bassi. Le sfide per i Retailers rimangono, soprattutto perché oggi dispongono di analisi dei dati approfondite e tempestive sul comportamento di acquisto dei loro clienti.

Le figure esperte svolgono un ruolo fondamentale nella creazione di nuove alleanze. Dispongono di conoscenze approfondite e di una lunga esperienza, che integrano nelle nuove strutture.

Un esempio è Gianluigi Ferrari, che nel 2006 ha assunto la carica di amministratore delegato dell'alleanza Coopernic. Nel 2014 è stata fondata Core, nel 2016 Agecore. Oggi è CEO di Epic. Ogni alleanza è stata più grande e più forte della precedente. Il modello di business si è evoluto, passando da semplici alleanze di acquisto ad alleanze di servizi che creano valore aggiunto in modo sempre più differenziato.

La nuova realtà e come affrontarla

Le alleanze di acquisto in Europa stanno attualmente registrando un aumento significativo in termini di dimensioni e potere. I vantaggi sono evidenti. È possibile che presto diventino attive anche nella vostra regione? Come vi preparerete?

L'esperienza di The Gap Partnership in tutta Europa ha portato a sei raccomandazioni chiave:

UNO Analizzate in modo proattivo la vostra regione. In quali regioni sono presenti Retailers che operano in aree chiaramente delimitate e quindi con una sovrapposizione minima? Una collaborazione tra questi rivenditori potrebbe portare a condizioni migliori.

DUE Esaminate i vostri dati. Confrontate le condizioni commerciali, gli sconti e i prezzi di diversi Retailers, anche oltre i confini nazionali.

TRE Comprendete le differenze e la loro legittimità. Le differenze nelle condizioni sono giustificate o derivano semplicemente dal fatto che condizioni simili vengono concesse in modi diversi? In sostanza, confrontate i P&L dei vostri Retailers all'interno dell'azienda.

QUATTRO Stabilite una struttura di governance. L'obiettivo è quello di consentire al vostro team di progetto o di negoziazione di avviare e attuare le decisioni. Ciò può comportare la necessità per le unità regionali o nazionali di cedere il potere decisionale a favore dell'azienda nel suo complesso.

CINQUE Sviluppate un piano d'azione. Minimizzate i rischi particolarmente elevati e definite obiettivi di negoziazione concreti per il vostro team di vendita.

SEI Prendete in considerazione ulteriori contromisure. Il Revenue Growth Management (RGM) può svolgere una funzione di supporto in questo senso, poiché rende difficile il confronto diretto da un anno all'altro o tra regioni attraverso l'innovazione e il riallineamento dei prezzi.

Riconoscere la necessità di agire

Una delle maggiori sfide nell'emergere delle alleanze di acquisto è stata la mancanza di preparazione e trasparenza sulle condizioni relative ottenute dai singoli Retailers all'interno del P&L di ogni paese. Si consiglia quindi di affrontare tempestivamente questo tema e di sviluppare una comprensione dettagliata.

Un tale approccio è sensato anche dal punto di vista economico, poiché consente una migliore valutazione della redditività degli strumenti di negoziazione utilizzati. Inoltre, è possibile identificare i partner commerciali che ottengono condizioni migliori rispetto al loro volume di scambi effettivo. Si tratta spesso di un residuo del potere di mercato precedente. È inoltre consigliabile rivalutare regolarmente i piani aziendali comuni e gli accordi annuali, invece di limitarci a riprenderli sulla base dell'anno precedente.

Poiché possono essere necessari anni per modificare le condizioni esistenti, un piano d'azione tempestivo costituisce una solida base per garantire lo sviluppo della vostra attività. Anche senza un'alleanza di acquisto nelle immediate vicinanze, potrete beneficiare di una visione più stabile e strategicamente fondata delle vostre strutture commerciali.

Chi desidera approfondire le implicazioni economiche e di diritto della concorrenza delle alleanze di acquisto e della relativa legislazione troverà informazioni approfondite nella pubblicazione Retail Alliances and Joint Purchasing Agreements: Evaluating Benefits and Challenges in Light of the Revised Horizontal.

L'autore

Chris Atkins è responsabile del settore consulenza globale presso The Gap Partnership. È specializzato nello sviluppo di soluzioni strategiche e commerciali in diversi settori. La sua esperienza comprende, tra l'altro, adeguamenti dei prezzi, fusioni e acquisizioni, gare d'appalto, contrattazioni salariali e acquisti strategici. È specializzato nella risoluzione di sfide complesse e nel raggiungimento di risultati misurabili per i suoi clienti.